Noua identitate vizuală Europa Travel trebuia să ofere toate instrumentele necesare pentru susținerea acestei îndrăznețe viziuni. Provocarea era să punem în lumină punctul forte al companiei—adică nivelul foarte rezonabil al prețurilor—fără a da o clipă senzația că este vorba despre vreun rabat care s-ar face la capitolul calitate.

Cea mai mare agenție low cost din România

Iată o poziționare curajoasă, care trebuia susținută printr-un proiect de branding bine articulat. Cu ajutorul sistemului identitar pe care urma să îl creăm, Europa Travel trebuia să poată sparge percepția prin care low cost-ul era asimilat unor servicii de calitate îndoielnică, și să demonstreze că, de fapt, o vacanță low cost reprezintă o alegere inspirată pentru cineva care vrea să facă puțină economie.

Punctul forte al agenției Europa Travel constă în faptul că oferă cele mai ieftine produse din piață, dar, cu toate astea, sejururile beneficiază de servicii de transport și cazare în condiții bune și foarte bune. Produsele turistice sunt într-atât de bine gândite, încât venitul mic nu este un criteriu care să țină oamenii în casă în timpul perioadei de vacanță. 

Sloganul „Vacanțe ieftine, turiști fericiți“ reprezintă, de fapt, promisiunea brandului

Turiștii Europa Travel nu sunt niște sofisticați. Este vorba despre cei mulți, care vor să își petreacă vacanța într-un mod cât mai plăcut, fără niciun fel de bătaie de cap. Promisiunea brandului—un preț mic, dar un raport calitate–preț foarte bun—le garantează tocmai acest lucru.  

Practic, cel care optează pentru pachetele Europa Travel își demonstrează pragmatismul și lipsa de ifose, făcând o alegere inspirată. Achiziționează un pachet turistic cu servicii de calitate la un preț foarte bun și, grație economiei făcute, își mărește în mod substanțial bugetul de vacanță.

Noul slogan: Vacanțe ieftine, turiști fericiți—unul dintre elementele cheie ale identității brandului—vorbește în termeni lipsiți de echivoc chiar despre acest lucru. Adică despre efectele pozitive pe Europa Travel le are atât asupra portofelului, cât și asupra stării de spirit a clienților companiei. 

Mesaje simple și la obiect, fără artificii retorice

Europa Travel nu se adresează unei audiențe elitiste. Acesta era unul dintre indiciile foarte importante pe care trebuia să ne asigurăm că publicul îl recepționează, la fiecare întâlnire cu brandul. Tonul vocii, adică stilul mesajelor livrate de către Europa Travel în toate mediile în care apare, este cel mai bun semnal în această direcție.

Am pornit de la premisa că felul în care vorbește brandul trebuie să fie pe înțelesul tuturor. În acest sens, am stabilit câteva reguli:

• Mesajele, indiferent de media în care apar, sunt scurte și la obiect. 
• Afișele, banner-ele online și eventualele panouri publicitare comunică doar informația elementară.
• Adresarea este directă, la persoana a doua singular.
• Enunțurile sunt încărcate de optimism și bună dispoziție.

Iar mesajul cheie, este repetat cât mai frecvent cu putință

Împreună cu echipa de marketing a clientului nostru, am stabilit că lucrul pe care trebuie să punem accent în comunicare, este eficacitatea. De aceea, majoritatea mesajelor trebuie să vorbească despre promisiunea brandului, adică despre nivelul redus al prețului pachetelor turistice și despre raportul calitate–preț excelent al tuturor produselor Europa Travel. Acesta este cel mai important lucru pe care trebuie să îl rețină cei care intră în contact cu mesajele companiei.

Ca să punem în valoare și din punct de vedere vizual această decizie, a fost creat un mod de prezentare a mesajelor care simulează strigătul plin de entuziasm al cuiva care tocmai a găsit un lucru pe care îl căuta de mult timp. Textele sunt scrise cu majuscule, pe două benzi ascendente, colorate în cele două culori principale ale brandului.

Un sistem identitar memorabil, dar nepretențios

Identitatea grafică a brandului Europa Travel are logoul ca element central. În versiunea preferată, simbolul este roșu cu verde, iar numele brandului e redactat verde. Situațiile în care vor trebui folosite variante alternative ale logoului vor fi puține, întrucât identitatea vizuală a fost construită în așa fel încât acesta să apară de cele mai multe ori pe un fundal deschis. 

Pentru situațiile în care, datorită unui fundal complicat, există riscul ca logoul să nu se vadă bine, a fost creat un element grafic— nume de cod: bucla suport—cu reguli foarte precise de construcție și utilizare. Odată instalat pe buclă, logoul devine vizibil, indiferent cât de complicate sunt imaginile de dedesubt.

Pentru tipografie am folosit două familii de litere. Cele mai importante mesaje ale brandului sunt redactate cu Neo Sans Black Italic. Ca să se asigure un impact vizual cât mai puternic, se folosește doar variata cu majuscule a acestui font. Pentru restul textelor folosite în comunicare, se va folosi tipul de literă Dagny, în variantele Regular, Italic și Bold. 

Sistemul cromatic al brandului conține trei tipuri de culori: principale, secundare și terțiare. Culorile principale, două la număr, sunt cele care intră în alcătuirea logoului: roșul și verdele Europa Travel. Celelalte două seturi de culori au fost puse la punct pentru a da diversitate materialelor de comunicare și fiecare dintre acestea conține câte șase nuanțe. 

Există și un element grafic secundar, un dispozitiv plin de optimism și energie, care a fost conceput pentru a sublinia natura prietenoasă și ludică a brandului. Acesta are 12 variante monocrom—câte una pentru fiecare culoare secundară și terțiară a pachetului cromatic—, precum și opt variante în mai multe culori. 

Pachet amplu de aplicații, cu multe șabloane și reguli clare de construcție

Coerența grafică manifestată de-a lungul întregii comunicări, reprezintă un important aspect care, în timp, va contribui la creșterea forței brandului Europa Travel. Pentru a asigura îndeplinirea acestui obiectiv, am construit șabloane pentru toate materialele pe care clientul nostru urma să le folosească în ulterioarele lui activități de comunicare. 

Există șabloane pentru tot setul de papetărie specializată—cărți de vizită, coli cu antet, plicuri, ecusoane, factură, chitanță, precum și pentru voucher-ul pentru turiști. A fost pregătit designul mapei companiei și au fost livrate trei șabloane pentru roll-up-uri. Am pregătit grafica pentru cardul de fidelitate și pentru panourile de semnalizare a hotelurilor partenere și am pus la punct setul de standarde care trebuie respectate atunci când se vor comanda materiale promoționale.

Practic, am avut grijă să întoarcem toate pietrele, astfel încât noua imagine a brandului Europa Travel să fie aceeași, indiferent de mediul în care consumatorul o va întâlni.

Flota de autocare, cel mai eficient (și mai ieftin) mijloc de promovare a brandului

Piesa de rezistență a pachetului de aplicații este designul cu care a fost personalizată flota Europa Travel. Pe lateralele fiecărui autocar apar două elemente importante ale identității vizuale: logoul și simbolul central al sistemului grafic secundar. Pe spate, apare mesajul cheie al brandului, adică sloganul Vacanțe ieftine, turiști fericiți.

Autocarele Europa Travel sunt un mijloc excelent de etalare a identității brandului. Ele sunt văzute săptămânal de zeci de mii de oameni, cu un vârf de expunere în sezonul de vară. 

Din punct de vedere al eficacității, promovarea făcută cu ajutorul lor este cu adevărat remarcabilă. În timp ce autocarele își fac treaba, ducând turiștii spre viitoarea destinație de vacanță, designul le amintește celor care le văd pe stradă despre existența companiei Europa Travel și despre marea promisiune a acestui brand. Și toate astea, fără nici o investiție suplimentară în achiziții media.

În final, a fost pregătit manualul de brand 

Regulile care trebuie urmate pentru păstrarea integrității brandului nu sunt nici prea multe și nici foarte complicate. Însă e important ca ele să fie respectate întru totul, deoarece în caz contrar, identitatea Europa Travel ar putea avea de suferit. 

Ca să evităm eventualele neplăceri, am prins toate aceste informații într-un manual de brand alcătuit din patru părți. În prima parte, Platforma brandului, este explicată în detaliu esența brandului Europa Travel, poziționarea lui, misiunea și setul de valori. A doua, Identitatea verbală, conține cele câteva reguli care trebuie avute în vedere pentru ca limba în care sunt redactate mesajele să fie în acord cu personalitatea brandului, iar textele să fie concepute în același spirit și în același stil. Capitolul trei, Standarde grafice, conține toate detaliile importante în legătură cu elementele identității vizuale—logoul, variaţiile lui acceptate, elementele grafice secundare, pachetul cromatic și tipografia. Iar ultimul capitol, Aplicații, oferă detaliile de care este nevoie pentru a înțelege modul în care trebuie să se lucreze cu toate șabloanele și cu restul materialelor care au fost pregătite.

Reguli pentru prezența online a brandului

Ultima parte a proiectului a constat în adaptarea elementelor noii identități vizuale a brandului Europa Travel pentru instrumentele de comunicare folosite în mediul online.

Au fost stabilite reguli vizuale și de conținut pentru felul în care trebuie conceput newsletter-ul, a fost stabilit un stil și au fost pregătite câteva materiale pentru pagina de Facebook și a fost pregătit design-ul pentru întregul sistem de bannere online. 

Pentru fiecare dintre cele trei materiale au fost pregătite fișiere șablon care au fost date în grija departamentului de marketing Europa Travel. Aceste fișiere vor fi folosite ca punct de plecare, de fiecare dată când se va decide lansarea unui nou newsletter, a unei noi campanii online sau atunci când va trebui pregătită o nouă intrare pentru pagina de Facebook. 

Îmbrățișarea unei poziționări clare, un pas foarte importat în direcția câștigării unei poziții solide în piață

Câteodată, cel mai important obiectiv al unui proiect de branding, constă în clarificarea promisiunii cu care o anume companie poate să își consolideze locul în piață. Pare un lucru elementar. Însă în realitate este destul de complicat. Și asta din cauză că există numeroase bariere împotriva acestei abordări.

Unora le va fi extrem de dificil să accepte că piața apreciază un aspect al afacerii lor, de care ei nu sunt chiar încântați. Altora li se va părea că e plicticos ca marea majoritate a mesajelor brandului lor să fie variațiuni pe aceeași temă. Iar alții vor dori, pur și simplu, să atingă toate subiectele pe care le consideră importante în domeniul în care activează, sperând că publicul va asculta cu interes maxim tot ce are brandul lor de spus.

Din păcate, piața nu are timpul și răbdarea necesare pentru a procesa prea multe mesaje. Oamenii au propria lor viață și propriile lor preocupări. Din acest motiv, intervalul de atenție pe care îl acordă discursului brandurilor este tot mai mic. Pentru a forma anumite structuri de memorie în mintea publicului, e nevoie de multă claritate și, pe cât posibil, de repetarea cu o frecvență cât mai mare, a aceluiași mesaj central.

Din acest punct de vedere, și nu numai, proiectul de rebranding al agenției de turism Europa Travel a fost un succes. Managementul și echipa de marketing au înțeles din start marele avantaj al unei poziționări clare. Iar grație acestei deschideri, în clipa de față, Europa Tavel este recunoscută drept cea mai mare agenția low cost a României. Are parte de un public fidel, care alege în mod recurent pachetele companiei, iar numărul de turiști care apelează la serviciile brandului crește de la an la an.