Răspunsul pe care l-am găsit are două linii de forță. În primul rând este vorba despre o poziționare clară, care să se adreseze unui segment bine definit al publicului, iar în al doilea, despre o identitate vizuală memorabilă, care să emane în același timp, atât forță cât și eleganță. 

O poziționare curajoasă și fără echivoc

Dacă esența brandului ar trebui să fie prinsă într-o singură propoziție, aceasta ar fi: King Rolls înseamnă mâncare sănătoasă, gustoasă și servită rapid. 

King Rolls propune o abordare cu totul originală a categoriei din care face parte, adică aceea de mâncare orientală, servită rapid. Ingredientele cu care se lucrează în bucătărie sunt alese cu grijă—multe legume proaspete, carne de curcan, pui și vițel, și sosuri pe bază de iaurt—, iar mâncarea e atent echilibrată nutrițional.

Calitatea este privilegiată în fața cantității. Drept urmare, după masă, clientul nu va trebui să se retragă pentru hibernare, ci va putea să își continue treaba. Nu în ultimul rând, brandul acordă o importanță sporită educației culinare. Aceasta se concretizează în articole de blog, unde sunt promovate bunele practici din domeniul culinar și în mesaje care pot fi depistate atât în afișele aflate prin restaurante, cât și pe ambalaje.

Fusion kebab da, însă fast food, în niciun caz

Între numeroasele restaurante cu servire rapidă, King Rolls face notă discordantă. Dacă cineva insistă să îi atașeze acestui brand eticheta peiorativă de fast food, singurele motive de care s-ar putea agăța sunt: viteza cu care mâncarea ajunge în fața clientului și faptul că în meniu se găsesc și cartofii prăjiți.

În rest, prin tot ceea ce îi oferă publicului său, King Rolls se situează la ani lumină distanță de atât de compromisa categorie fast food.

Ceea ce propune King Rolls reprezintă un amestec ingenios de materie primă de calitate, condimente tradiționale și un set de tehnici de preparare diferite în mod profund de cele folosite de către majoritatea jucătorilor din această industrie.

Iar această tușă de originalitate este bine pusă în valoare cu ajutorul noii etichete de brand: fusion kebab.

O identitate puternică și ușor de reținut

Repetarea la infinit a codurilor vizuale și a mesajelor—iată cea mai sigură metodă prin care o echipă de marketing se poate asigura că brandul își câștigă locul dorit, în mintea publicului pe care îl vizează. Însă această abordare suferă de un mare neajuns. Pentru a apărea peste tot, și de suficiente ori încât să îmbibe memoria clientului cu propriile mesaje, un brand trebuie să aibă posibilitatea de a pune la bătaie un buget imens. Iar acest lucru nu le este la îndemână tuturor.

În realitate, majoritatea brandurilor nu au la dispoziție bugete de marketing nelimitate. Iar ceea ce în cazul companiilor mari poate fi rezolvat prin cantitate, în cazul celorlalți jucători ar trebui rezolvat prin calitate. 

Cum putem să ne asigurăm că brandul se va lipi de memoria celor cu care intra în contact, chiar dacă bugetul de marketing, în comparație cu cel al marilor jucători din piață, reprezintă doar o picătură în ocean? 

Prima căsuță care trebuie bifată ca să se ajungă la acest rezultat coincide cu primul P din mixul de marketing: produsul. Un produs bun reprezintă cel mai convingător argument, dacă ne dorim ca un client să cumpere din nou și din nou. Iar aici aveam noroc. Toate produsele King Rolls sunt pur și simplu delicioase. Marea majoritate a clienților cu care am făcut interviuri în perioada de cercetare, erau clienți recurenți.

Ceea ce aveam noi de făcut era să articulăm un sistem suficient de puternic, încât să provocăm curiozitate, și suficient ușor de reținut, încât să facilităm crearea rapidă a unor structuri de memorie.

Cele cinci ingrediente care compun identitatea brandului

Provocarea era să punem la punct o identitate puternică și originală, profund diferită de tot ceea ce propune competiția. Această nouă identitate vizuală trebuia să fie adecvată pentru industria de cara aparține bandul.

Soluția noastră se bazează pe cinci piloni:

• stil verbal amuzant și la obiect,
• un nou tip de literă cu care vor fi redactate mesajele cele mai importante,
• un simbol supergrafic memorabil (scuzați excesul de terminologie, vom explica puțin mai încolo despre ce e vorba),
• paletă cromatică nu foarte largă și diferită de variantele folosite de concurență, și, bineînțeles,
• un logo pregătit după toate regulile meșteșugului. 

O voce amuzantă și inconfundabilă în piața restaurantelor quick service

Felul în care sunt construite mesajele emise de King Rolls reprezintă un ingredient definitoriu al personalității brandului.

La începutul proiectului, împreună cu proprietarii companiei, am făcut un exercițiu de imaginație. În cazul în care brandul ar fi un personaj, despre cine ar fi vorba? Cum ar arăta și cum s-ar comporta și ce impresie ar crea acest personaj? S-a ajuns destul de repede la un acord unanim: ar fi vorba despre un tânăr de 25, poate chiar 28 de ani, abordabil, nu deosebit de pretențios, însă plin de bun gust și isteț. Ei bine, exact acestea sunt atributele pe care trebuie să le inspire toate mesajele emise de brand.

Pentru simplificarea eforturilor de copywriting, am pus la punct o listă de reguli care trebuie avute în vedere atunci când se construiesc materialele King Rolls:

• Adresarea este directă, întrucât vrem să îi implicăm pe cei care citesc mesajele în povestea brandului.
• Nu se folosesc pronumele de politețe.
• Tonul este informativ, însă nu militant.
• E în regulă să fim jucăuși, chiar amuzanți, însă ambiguitatea trebuie evitată.
• Semnele de exclamare și de întrebare sunt permise pentru că îmbunătățesc dinamica.

Un nou tip de literă, pentru un brand hotărât să își fidelizeze publicul

Elementul cheie al identității vizuale este noul font King Rolls. Această abordare poate părea într-o oarecare măsură neobișnuită, pentru că, de regulă, logoul reprezintă punctul de pornire al poveștii vizuale a unui brand. Însă în această situație, nu este vorba despre un font oarecare, ci despre un element identitar foarte puternic.

Noul tip de literă a fost creat special pentru King Rolls, avându-se în minte situațiile reale de comunicare pe care brandul urmează să le întâmpine.

Fontul—urban și exotic, dar în același timp ușor de citit—este cu totul original, și este folosit pentru toate situațiile în brandul trebuie să livreze mesaje importante.

Ca să îi accentuăm personalitatea și să îi îmbunătățim perspectivele de a fi reținut ușor, s-a optat pentru câteva particularități de construcție:

• literele au doar versiune majusculă, 
• există câteva litere profund atipice: F, P și Y, 
• cel mai frecvent utilizat semn de punctuație—adică punctul—este romboidal, nu rotund, 
• semnul diacritic de sub ș și ț este tot un romb, nu clasica virgulă.

Simbolul supergrafic (adică leul King Rolls)

Un simbol supergrafic este un element vizual conceput pentru a fi folosit la dimensiuni mari. Datorită contrastului de mărime, utilizarea acestui gen de simbol îi conferă identității vizuale o dimensiune de forță și un plus de dramatism.

În pachetul identitar pe care l-am construit pentru King Rolls, simbolul supergrafic este figura stilizată a leului încoronat—regele (the king)—animalul emblematic al brandului. 

Leul este simplu și robust, iar din punct de vedere stilistic, este armonizat cu literele fontului King Rolls. Simbolul a fost conceput astfel încât să fie foarte vizibil chiar dacă e privit de la distanță sau dacă e reprodus la dimensiuni mici. 

Acest element identitar poate funcționa ca un puternic ambasador al brandului, chiar și în situațiile în care va fi folosit de unul singur, neînsoțit de niciun alt element al identității vizuale.

Și, bineînțeles, logoul

Acest element a fost creația lui Sorin Stoica, unul dintre proprietarii brandului, și a fost desenat cu doi ani înaintea startului proiectului de rebranding. Ceea ce am făcut noi a fost să îl preluăm și să îl perfecționăm, astfel încât să se integreze perfect în noua identitate vizuală a brandului. 

Am păstrat forma rotundă a semnului și culorile, dar ne-am ocupat de de felul în care e redactat numele brandului. Acesta a fost ajustat, astfel încât să îi fie îmbunătățită lizibilitatea. 

Un pachet de aplicații extrem de generos

Odată ce a fost finalizat sistemul grafic, au fost pregătite șabloane pentru toate materialele cu care King Rolls urma să iasă în lume. 

Noua identitate vizuală a fost declinată pe întregul set de ambalaje—și nu au fost puține—, au fost pregătite șabloane pentru toate genurile de tipărituri care urmau să fie folosite—afișe în format mai mare și mai mic, fluturași, pliante, place mat-uri (adică printurile care se instalează în tava de plastic, peste care vine mâncarea) ș.a.m.d.—, a fost făcut un standard pentru video-uri, decorul pentru mașinile de livrare, standarde pentru fațada restaurantelor, și nu în ultimul rând, șabloane pentru toate genurile de bannere digitale. 

În acest moment, existau toate instrumentele necesare astfel încât King Rolls să poată comunica într-un mod memorabil și profesionist, indiferent de media unde urmează să apară diferitele mesaje.

Manualul de brand, ultima etapă a proiectului

Ca să ne ajutăm clienții să poată să folosească la potențial maxim sistemul pe care l-am creat pentru ei, în ultima etapă a proiectului am pregătit un manual de brand.  Acest material cuprinde toate regulile de funcționare ale identității King Rolls și e alcătuit din patru părți: platforma de brand, identitatea verbală, identitatea vizuală și aplicațiile. Aceasta din urmă cuprinde detalii despre modul în care trebuie lucrat cu fiecare material din pachetul de aplicații.

Principalul rol al manualului este să îi ajute pe toți cei care contribuie la acțiunile de comunicare să vorbească aceeași limbă. Practic, respectarea indicațiilor descrise în paginile lui, va avea drept rezultat asigurarea integrității brandului.

Finalul proiectului reprezintă, de fapt, adevăratul început

Odată cu implementarea rezultatelor proiectului de branding, King Rolls a intrat într-o nouă etapă. Profesionalizarea activităților de comunicare a avut un efect puternic. Într-o primă instanță, brandul a devenim mai vizibil. Logoul King Rolls e mult mai ușor de depistat de la distanță de pe noile ambalaje, iar în mediul digital, prezența lui e mult mai coerentă. 

Dar ceea ce am făcut noi a fost doar un început. Un program de branding nu constituie un scop în sine. Un sistem identitar bine articulat reprezintă, de fapt, o unealtă în mâna managementului companiei, un instrument puternic, care trebuie folosit pentru atingerea unor obiective clare de business. În cazul de față, unul dintre obiectivele cele mai importante este înmulțirea numărului de restaurante și extinderea rețelei King Rolls—mai întâi pe plan regional, iar apoi la nivelul întregii țări.

Iar acum, odată ce au fost clarificate toate aspectele legate de felul în care se va prezenta brandul, în toate instanțele în care se va întâlni cu publicul său, acest lucru a devenit mult mai ușor. Practic, acum nu mai există necunoscute. Drept urmare, activitatea de extindere a rețelei a început. Și până în momentul de față—septembrie 2024—echipa King Rolls a deschis două noi restaurante: unul la AFI Cotroceni, iar celălalt în Electroputere Mall din Craiova.